محصولاتی طراحی کنید که منسوخ نشوند (HBR)
این مقاله در مجله کسب و کار هاروارد منتشر شده که منبعی معتبر و ارزشمند در حوزه کسب و کار است.
نویسندگان: ویجی گووینداراجان، توجین تی. ایپن و دنیل جی. فینکنشتات
ترجمه شده توسط تیم گیت (Git.ir)
خلاصه ایده
- فرصت
محصولات رشدپذیر یا تطبیقپذیر، نسبت به محصولاتی که قابلیت تغییر ندارند، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد میکنند.
- چالش
درک نیازهای فعلی مشتریان کار دشواری است. برای طراحی محصولات تطبیقپذیر، شرکتها باید بتوانند پیشبینی کنند که مشتریان در 5 یا 10 سال آینده چه خواهند خواست.
- دستاورد
برندهایی که بتوانند محصولات تطبیقپذیر طراحی کنند، بهعنوان پیشگامان بازاری شناخته میشوند که بیش از پیش بر انعطافپذیری، ماندگاری و توجه به محیطزیست تأکید دارد.
در سال 2017، شرکت Radio Flyer، سازنده واگن قرمز معروف «Little Red Wagon»، یک خودروی برقی کنترلدار معرفی کرد که کودکان میتوانند سوار آن شوند. این محصول سه حالت استفاده دارد که هرکدام متناسب با یکی از مراحل رشد کودک طراحی شدهاند. در مرحله اول، خودرو با کنترل از راه دور توسط والدین هدایت میشود. در مرحله دوم، کودک رانندگی میکند اما والدین میتوانند در صورت لزوم کنترل را به دست بگیرند. در مرحله سوم، تمام تصمیمهای رانندگی، چه درست و چه پرریسک، بر عهده کودک است. Radio Flyer نامی ساده اما دقیق برای این محصول انتخاب کرد که کاملاً کارکرد آن را نشان میدهد: «Grow with Me Racer» یا «ماشینی که همراه کودک رشد میکند».
این محصول فقط یکی از نمونههای متعددی است که امروزه میتوانند خود را با نیازهای در حال تغییر کاربران تطبیق دهند و گسترش پیدا کنند. ما، بهعنوان یک پژوهشگر دانشگاهی و دو مشاور با بیش از 20 سال تجربه در حوزه توسعه محصول، این دسته را «محصولات رشدپذیر» مینامیم. در سالهای اخیر، این محصولات هم از نظر تعداد و هم از نظر پیچیدگی بهطور قابل توجهی افزایش یافتهاند. برای مثال، سیستمعاملهای Android گوگل و iOS اپل بهطور مداوم بهروزرسانی میشوند و قابلیتهای جدیدی به گوشیهای هوشمند اضافه میکنند. تسلا تقریباً هر ماه با ارائه آپدیتهای نرمافزاری، عملکرد خودروهایش را بهبود میدهد. شرکت John Deere میتواند بدون تغییر سختافزار، تنها از طریق نرمافزار، قابلیتهای جدیدی به ماشینهای برداشت خود اضافه کند. سالمندان نیز امروز میتوانند با استفاده از لنزهای قابل تنظیم شرکت Deep Optics، مشکل کاهش بینایی ناشی از افزایش سن را جبران کنند. حتی پژوهشگران پزشکی در حال آزمایش دستگاههای کاشتنی برای کودکان هستند، مانند دریچه قلب و استنتهایی که همراه با رشد بدن کودک تغییر میکنند. جالب اینکه همین مقاله هم نمونهای از یک «محصول رشدپذیر» است؛ زیرا از طریق یک ابزار آنلاین مبتنی بر GPT، کاربران میتوانند اصول آن را در موقعیتهای مختلف به کار بگیرند و به توصیههایی دسترسی داشته باشند که دائماً بهروزرسانی میشوند.
چنین محصولاتی ظرفیت بسیار بالایی برای ایجاد ارزش هم برای شرکتها و هم برای مشتریان دارند. توانایی آنها در تکامل، عمر مفیدشان را افزایش میدهد، نیاز به تعویض را به تأخیر میاندازد یا حتی حذف میکند و باعث میشود کاربران ارتباط عمیقتری با آنها برقرار کنند. این موضوع مستقیماً ارزش مشتری را افزایش میدهد. از طرف دیگر، کاهش نیاز به تولید محصولات جایگزین، به پایداری محیطزیست کمک میکند، مصرف انرژی را پایین میآورد، انتشار آلایندهها را کاهش میدهد و از انباشت مواد مضر جلوگیری میکند. این محصولات راهی برای خروج از چرخه مخرب «منسوخسازی برنامهریزیشده» ارائه میدهند؛ رویکردی سودآور اما پرهزینه برای محیطزیست که اغلب مورد نارضایتی مصرفکنندگان است. در نتیجه، شرکتها میتوانند هم از اعتبار برند خود محافظت کنند و هم هزینههای مشتریان را کاهش دهند.
با این حال، ساخت محصولات رشدپذیر همیشه به سادگی اضافه کردن یک بهروزرسانی نرمافزاری نیست. حتی پیشبینی نیازهای فعلی مشتریان هم کار دشواری است، چه برسد به پیشبینی خواستههای آنها در 5 یا 10 سال آینده. این موضوع شرکتها را مجبور میکند در نحوه طراحی و توسعه محصولات خود تجدیدنظر کنند. از سوی دیگر، این محصولات ممکن است پیچیدهتر و تعمیر آنها دشوارتر باشد و در نتیجه هزینه کل مالکیت افزایش پیدا کند. همچنین، بهروزرسانیهای مداوم ممکن است نگرانیهایی درباره امنیت دادهها یا حریم خصوصی ایجاد کند. در نهایت، کاربران ممکن است با امکاناتی روبهرو شوند که فراتر از نیاز واقعی آنهاست و تجربه کاربری را پیچیدهتر میکند.
با وجود این چالشها، ما معتقدیم محصولات رشدپذیر آیندهای روشن دارند. مدیرانی که از محصولات ثابت به سمت این رویکرد حرکت کنند، سازمان خود را برای موفقیت در بازاری آماده میکنند که بیش از هر زمان دیگری بر انعطافپذیری، دوام و پایداری تمرکز دارد. دوران «استفاده و دور انداختن» بهتدریج جای خود را به عصر «استفاده و رشد دادن» میدهد؛ دورهای که در آن شرکتها میتوانند نیازهای مشتری و الزامات محیطزیستی را همزمان پاسخ دهند. در ادامه این مقاله، به بررسی حوزههایی میپردازیم که از این رویکرد بیشترین بهره را بردهاند و همچنین توضیح میدهیم شرکتها چگونه میتوانند این نوع محصولات را در استراتژیهای خود ادغام کنند.
روشهایی که محصولات میتوانند رشد کنند
محصولات تطبیقپذیر پدیدهای کاملاً جدید نیستند، اما فناوریهای مدرن ساخت آنها را بسیار سادهتر کردهاند. حدود 30 سال پیش، نرمافزارها در قالب یک نسخه نهایی عرضه میشدند؛ اما امروز محصولات دیجیتال مانند سیستمعامل گوشی یا اپلیکیشنها میتوانند بهصورت مداوم از طریق بهروزرسانیها بهبود پیدا کنند. حتی محصولات سختافزاری، مثل لوازم خانگی هوشمند، میتوانند با کمک نرمافزار، عملکرد خود را در لحظه تغییر دهند. هر شرکتی که محصولات دیجیتال ارائه میدهد، میتواند از این ظرفیت برای ارتقا و افزایش طول عمر محصولاتش استفاده کند.
محصولات رشدپذیر همین حالا هم در حال متحول کردن حوزههایی مانند آموزش، اسباببازی، تجهیزات ورزشی و بسیاری بازارهای دیگر هستند. برای مثال، اسباببازیهایی که به کودکان برنامهنویسی یاد میدهند، طوری طراحی شدهاند که با پیشرفت مهارت کودک، قابلیتها و چالشهای جدیدی را فعال میکنند. یکی از این نمونهها بازی Switcheroo Coding Crew از شرکت Learning Resources است که شامل وسایل قابل تغییر و یک مجموعه بازی تعاملی 46 قطعهای است. همچنین، ربات آموزشی Moxie که برای کودکان 5 تا 10 سال مبتلا به اوتیسم طراحی شده، آموزشهای خود را متناسب با سطح دانش هر کاربر تنظیم میکند. حتی تجهیزات تمرینی تیمهای ورزشی یا ابزارهای بهرهوری در محیط کار میتوانند پیشرفت گروهی کاربران را رصد کرده و عملکرد خود را متناسب با سطح مهارت آنها تنظیم کنند.
مطالعه ما روی بازار محصولات تطبیقپذیر که بیش از 150 محصول از صنایع مختلف را بررسی کرده، نشان میدهد این محصولات به مشتریان کمک میکنند تا با هفت چالش اصلی کنار بیایند؛ برخی از این چالشها سالهاست وجود دارند:
تغییرات مرتبط با سن: با رشد کودکان، نیاز به محصولاتی دارند که بتوانند با افزایش قد و مهارتهای آنها سازگار شوند.
محدودیتهای ناشی از افزایش سن: در سوی دیگر، تواناییهای افراد مسن مانند بینایی یا قدرت بدنی بهمرور کاهش مییابد و نیازهای آنها را تغییر میدهد.
محدودیتهای مادرزادی: برخی شرایط پزشکی یا ناتوانیهای جسمی در طول زمان تغییر میکنند و نیاز به پشتیبانیهای متفاوتی ایجاد میکنند.
تمایل به تنوع: مشتریان معمولاً از محصولاتی که همیشه یکسان باقی میمانند، خسته میشوند.
تغییر نیازهای یادگیری: سطح دشواری و حجم اطلاعات باید متناسب با سطح فعلی یادگیرنده تنظیم شود.
تحولات فناوری: تغییر در قابلیتها و مشخصات فنی، نیاز به ارتقا را ایجاد میکند.
تغییر نیازهای عملکردی: بسیاری از ماشینآلات و تجهیزات نیاز به بهبود مستمر در عملکرد دارند.
محصولات تطبیقپذیر چگونه ساخته میشوند
شرکتها میتوانند برای پاسخ به این چالشها از چهار رویکرد متفاوت استفاده کنند. اینکه کدام روش برای شما مناسبتر است، به صنعت، نوع محصول جدید و سطح توانمندی فنی سازمان بستگی دارد.
سختافزار قابل تنظیم
برخی محصولات دارای سختافزاری هستند که میتوان آن را متناسب با نیاز کاربر تغییر داد. برای مثال، ویلچرهایی با پایههای ماژولار که میتوانند با توجه به نیازهای درمانی یا فضای ذخیرهسازی کاربر بزرگتر، کوچکتر یا بازطراحی شوند. نمونه دیگر، سهچرخه 4-in-1 شرکت Radio Flyer است که میتواند از یک سهچرخه مخصوص نوزاد به سهچرخه هدایتپذیر، سپس به مدل آموزشی و در نهایت به یک سهچرخه کلاسیک تبدیل شود و با تواناییهای کودک هماهنگ بماند.
نرمافزار از پیش تطبیقپذیر
برخی محصولات از طریق یادگیری رفتار کاربر، تجربه استفاده را بهبود میدهند. برای مثال، تجهیزات ورزشی هوشمند دارای نرمافزاری هستند که عملکرد ورزشکار را تحلیل کرده و بازخوردهایی برای بهبود ارائه میدهند.
سختافزار قابل ارتقا
این محصولات بهگونهای طراحی میشوند که امکان شخصیسازی و تعمیر در آنها وجود داشته باشد. برای مثال، سیستمهای امنیتی هوشمند ماژولهایی ارائه میدهند که کاربران میتوانند با اضافه کردن تجهیزات جدید مانند اسکنر اثر انگشت، دوربین تشخیص چهره یا حسگرهای حرکتی پیشرفته، قابلیتهای آن را گسترش دهند.
نرمافزار قابل بهروزرسانی
برخلاف نرمافزارهای تطبیقپذیر اولیه، برخی نرمافزارها بهطور مداوم بهروزرسانی میشوند و در طول زمان عملکرد محصول را ارتقا میدهند. این بهروزرسانیها ممکن است به درخواست کاربر انجام شوند یا مستقیماً از سوی شرکت ارائه شوند. خودروهای هوشمند با آپدیتهای نرمافزاری یا ترموستاتهایی که الگوریتمهایشان برای بهینهسازی مصرف انرژی بهبود مییابد، نمونههایی از این دسته هستند.
یک مزیت رقابتی واقعی
در تمام این دستهها، شرکتها میتوانند از چند مسیر مختلف خود را از رقبا متمایز کنند:
افزایش تعامل با مشتری
محصولات رشدپذیر به شرکتها این امکان را میدهند که ارتباطی عمیقتر و بلندمدتتر با مشتریان برقرار کنند. چه در محصولات دیجیتال و چه فیزیکی، شرکتها میتوانند مشتریان را در طول چرخه عمر محصول درگیر کنند؛ نه فقط برای دریافت بازخورد، بلکه برای مشارکت در توسعه محصول و کشف فرصتهای جدید. این تعاملات باعث شکلگیری روابط پایدارتر، افزایش وفاداری به برند و حتی ایجاد جامعهای از کاربران میشود که خودشان به بهبود محصول کمک میکنند.
واکنش منعطف به بازار
محصولات رشدپذیر به شرکتها اجازه میدهند سریعتر به تغییرات بازار و ترجیحات مشتریان پاسخ دهند. همچنین با افزودن قابلیتهای جدید، میتوانند بدون نیاز به بازطراحی کامل محصول، مشتریان جدیدی جذب کنند.
برای مثال، شرکت Fairphone که بر پایداری و تولید اخلاقی تمرکز دارد، گوشیهایی با طراحی ماژولار تولید میکند. کاربران میتوانند قطعاتی مانند باتری، صفحهنمایش یا دوربین را بهراحتی تعویض یا ارتقا دهند. این کار هم عمر دستگاه را افزایش میدهد و هم امکان همگام شدن با روندهای بازار را فراهم میکند.
نوآوری مستمر
برخلاف محصولات سنتی که پس از عرضه تقریباً ثابت میمانند، محصولات رشدپذیر نیازمند بهبود مداوم هستند. این موضوع شرکتها را وادار میکند همواره در حال نوآوری باشند و همین امر میتواند آنها را در جایگاه پیشرو بازار قرار دهد.
تأثیر مثبت اجتماعی
طول عمر بیشتر این محصولات باعث کاهش اثرات زیستمحیطی آنها میشود. با کاهش نیاز به تولید و دورریز، مصرف منابع کمتر شده و حجم زباله کاهش مییابد. در بسیاری از کشورها، هزینه دفع زباله بسیار بالاست، بنابراین این رویکرد میتواند هزینهها را نیز کاهش دهد. هرچند پیچیدگی برخی از این محصولات ممکن است بازیافت آنها را دشوارتر کند، اما در مجموع از انباشت محصولات در محلهای دفن زباله جلوگیری میکند. در دنیایی که عملکرد اجتماعی و زیستمحیطی شرکتها بیش از پیش مورد توجه است، محصولات رشدپذیر میتوانند به برندها کمک کنند تا خود را بهعنوان سازمانهایی مسئول و آیندهنگر معرفی کنند.
مدلهای خلق و کسب ارزش
برخی شرکتها ممکن است این نگرانی را داشته باشند که محصولات تطبیقپذیر در بلندمدت نسبت به محصولات سنتی سودآوری کمتری داشته باشند. این نگرانی قابل درک است؛ چراکه فروش تعداد بیشتر محصول معمولاً به درآمد بیشتر منجر میشود و «منسوخسازی برنامهریزیشده» یکی از محرکهای پنهان تجارت در قرن بیستم بوده است. اما شواهد زیادی نشان میدهد که رویکرد «محصولات رشدپذیر» میتواند کاملاً سودآور باشد؛ چه بهعنوان استراتژی اصلی کسبوکار و چه بهعنوان بخشی از یک برنامه گستردهتر که به دنبال ایجاد تعادل بین رضایت مشتری و پایداری است.
برای مثال، پیشبینی میشود خودروهای مجهز به نرمافزار که امکان ارتقای قابلیتها را برای کاربران فراهم میکنند، تا پایان این دهه حدود 650 میلیارد دلار ارزش برای صنعت خودروسازی ایجاد کنند. شرکت Fairphone نیز فروش سالانه محصولات ماژولار خود را از 88000 دستگاه در سال 2021 به 170000 دستگاه در سال 2023 رساند و در فاصله سالهای 2020 تا 2022 بهطور مداوم سودده بود (هرچند در سال 2023 برای سرمایهگذاری در رشد آینده، زیان ثبت کرد). همچنین، شرکت Radio Flyer با کمک محصولات تطبیقپذیر خود، بین سالهای 2018 تا 2023 رشد سالانه 10 درصدی در درآمد و سود را تجربه کرده است.
مدلهای مختلف قیمتگذاری و کسبوکار میتوانند به شرکتها کمک کنند تا هم ارزش بیشتری خلق کنند و هم آن را با مشتریان به اشتراک بگذارند:
قیمتگذاری پریمیوم
از آنجا که یک محصول تطبیقپذیر میتواند جایگزین چندین خرید جداگانه شود، شرکتها میتوانند آن را با قیمت بالاتری عرضه کنند. برای مثال، سازمان Because International کفشی طراحی کرده که تا 5 سایز بزرگ میشود و سالها قابل استفاده است. اگر یک شرکت تجاری چنین محصولی را عرضه کند، میتواند آن را گرانتر از کفشهای معمولی اما ارزانتر از مجموع هزینه خرید چند کفش در سایزهای مختلف قیمتگذاری کند. در این حالت، هم سود شرکت افزایش مییابد و هم هزینه کلی مشتری کاهش پیدا میکند.
دریافت هزینه برای ارتقا
برخی شرکتها، مانند تولیدکنندگان گوشیهای هوشمند، میتوانند از طریق اشتراک یا پرداختهای دورهای، قابلیتهای جدیدی مانند امکانات ویژه یا محتوای اختصاصی ارائه دهند. همچنین میتوان برای شخصیسازی یا تغییرات خاص در محصول، هزینه جداگانه دریافت کرد.
محصول بهعنوان خدمت
شرکتها میتوانند بهجای فروش محصول، آن را بهصورت خدمت ارائه دهند. در این مدل، مالکیت محصول نزد شرکت باقی میماند و مشتری بابت استفاده از آن هزینه پرداخت میکند. برای مثال، ربات آموزشی Moxie با مدل اشتراکی ارائه میشود و کاربران میتوانند آن را با پرداخت ماهانه 100 دلار اجاره کنند.
محصولات مکمل
طول عمر بیشتر محصولات رشدپذیر، فرصتهای بیشتری برای توسعه محصولات مکمل ایجاد میکند. علاوه بر لوازم جانبی مانند هدفون، شارژر یا قاب محافظ، شرکت Fairphone قطعات یدکی و حتی ابزار مخصوص برای تعویض آنها را نیز عرضه میکند.
خدمات مکمل
شرکتها میتوانند خدمات مرتبط با استفاده از محصول را نیز بهعنوان منبع درآمد در نظر بگیرند؛ مانند خدمات پایش در محصولات پزشکی یا برنامههای آموزشی در تجهیزات ورزشی.
کسب درآمد از نگهداری و تعمیرات
از آنجا که محصولات تطبیقپذیر عمر طولانیتری نسبت به بسیاری از محصولات دارند، طبیعی است که در طول زمان به تعمیرات بیشتری نیاز پیدا کنند. شرکتها میتوانند از این فرصت برای فروش گارانتی، خدمات پس از فروش و ضمانتهای تمدیدشده استفاده کنند. این مدل درآمدی پیشتر در محصولات صنعتی و B2B که تعمیرات پیچیده دارند رایج بود، اما حالا شرکتهای فعال در حوزه کالاهای مصرفی نیز به سمت آن حرکت کردهاند. برای مثال، Keurig در صنعت قهوه از این رویکرد بهره برده است.
دستگاههای قهوهساز سری K-Duo شرکت Keurig که هم امکان تهیه یک فنجان قهوه و هم یک قوری کامل را دارند، نیازهای متنوع مشتریان را پوشش میدهند. در عین حال، این محصول باعث سادهتر شدن فرایند تولید نیز شده است؛ چراکه تولید یک دستگاه چندکاره از ساخت چند مدل مختلف آسانتر و کارآمدتر است. Keurig با ارائه کیتهای نگهداری برای این دستگاهها، جریانهای درآمدی جدیدی ایجاد کرده و از حق تعمیر برای مصرفکنندگان نیز حمایت کرده است. طول عمر بیشتر این دستگاهها همچنین ریسک رقابتی شرکت را کاهش میدهد. این نمونه نشان میدهد چگونه یک شرکت میتواند هم هزینه تولید را کاهش دهد و هم از طریق خدمات نگهداری، درآمدی پایدار ایجاد کند؛ وضعیتی برد-برد برای شرکت و مشتری.
ایجاد جامعه برند
محصولات رشدپذیر این امکان را فراهم میکنند که شرکتها پلتفرمها یا انجمنهای آنلاین ایجاد کنند تا کاربران در آنها تجربهها، نکات و ایدههای شخصیسازی خود را به اشتراک بگذارند. شرکتها میتوانند برای دسترسی به امکانات ویژه، محتوای اختصاصی یا پشتیبانی اولویتدار در این فضاها، حق عضویت دریافت کنند. Peloton نمونهای موفق از شرکتی است که چنین جامعهای را بهخوبی شکل داده است.
خدمات بازفروش و تغییر کاربری
برخی محصولات در طول چرخه عمر خود چندین بار بین کاربران مختلف دستبهدست میشوند. در چنین شرایطی، شرکتها میتوانند خدماتی برای بازسازی، تغییر ظاهر یا ارتقای محصول ارائه دهند و حتی پلتفرمهایی برای خریدوفروش مجدد ایجاد کنند. این رویکرد در محصولاتی مانند اسباببازیها، خودروها و تجهیزات صنعتی کاربرد دارد. برای مثال، دوچرخهای که برای کودکی با علاقه به فضا طراحی شده، میتواند برای کودک دیگری با سلیقه متفاوت بازطراحی و استفاده شود.
اینها تنها بخشی از روشهایی هستند که شرکتها از طریق محصولات رشدپذیر به درآمدزایی و ایجاد مزیت رقابتی دست پیدا میکنند. با گسترش این نوع محصولات، مدلهای جدیدی نیز شکل خواهند گرفت که میتوانند ارزش بیشتری برای کسبوکارها و مشتریان ایجاد کنند.
...
ادغام محصولات رشدپذیر در استراتژی کسبوکار، نیازمند تعهد جدی به پایداری، رضایت مشتری و نوآوری مستمر است؛ سه عاملی که در بلندمدت موفقیت شرکتها را تضمین میکنند. برندهایی که بتوانند این مسیر را طی کنند، بهعنوان پیشگامان بازاری شناخته خواهند شد که روزبهروز بیشتر به انعطافپذیری، ارزش بلندمدت و مسئولیتپذیری زیستمحیطی اهمیت میدهد.
ما پیشبینی میکنیم که پیشرفت فناوری و پیچیدهتر شدن زندگی انسانها، تقاضا برای محصولات رشدپذیر را افزایش دهد. این محصولات برای همه گروههای سنی جذاب هستند و به شرکتها کمک میکنند با ترجیحات متغیر مشتریان و نیازهای رو به رشد جهان هماهنگ شوند؛ جهانی که به رایانههای سریعتر، خودروهای ایمنتر و بهرهوری بالاتر نیاز دارد. همانطور که دنیا تغییر میکند، محصولاتی که طراحی و عرضه میکنیم نیز باید همگام با آن تغییر کنند.
برای ثبت دیدگاه وارد حساب کاربری خود شوید.
